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连连失守中国市场 潘多拉“差”在哪儿

近日潘多拉发布业绩报告,其第四季度收入同比大涨14%至90.1亿丹麦克朗,息税前利润率为29.7%。不过该品牌在报告中表示,其在中国市场的表现依旧低迷,产品售罄率较2019年第四季度下滑39%。

和如今的业绩低迷相比,刚刚进入中国市场的潘多拉也曾风光过。潘多拉在2015年进入中国市场后受到消费者欢迎,年轻人购买热情高涨。2017年第一季度,潘多拉在全球新开58家门店,其中有多达19家落户在中国。截至2019年底,潘多拉在中国的门店数量达到240家。

新冠肺炎疫情冲击是不可不提的因素。潘多拉首席执行官Alexander Lacik曾在2020年财报电话会议中表示,受疫情影响,中国市场有70家门店根据规定停业,剩余店铺的客流“几近为零”,整体零售业务的发展处于滞缓状态。

从业绩表现来看,潘多拉2020年财报显示,其中国市场收入大跌36%。2021年潘多拉更是在中国市场开启了关店战略,2021年6月,位于北京王府中环的潘多拉旗舰店悄然闭店。

虽然疫情对潘多拉的业绩增长造成影响,但从目前多数高端消费品牌的业绩回到疫情前的水平来看,潘多拉在中国市场业绩不振的根源或不在疫情。

从事海外代购的王女士对记者表示,现在购买潘多拉的消费者越来越少,曾经风靡一时的“珠子时代”过去了,潘多拉的产品现在更多在二手市场流通。

时尚领域专家张培英表示,一些海外的中端消费品牌现在风头已过,再加上潘多拉此前创新模式打造出的产品现在已无市场,这些才是潘多拉在中国市场日渐式微的根本原因。

记者了解到,一条潘多拉手链可以搭配多个珠子,而珠子需要单独购买,所以大大提升了复购率。但该模式并不能让消费者长久买单。“一直是这种购买形式,时间久了就不喜欢了。”消费者万女士对记者表示,购买一个潘多拉手镯和上面的珠子要几千块钱,并且这些产品戴一段时间还会掉色,性价比很低。

同时,与卡地亚、宝格丽等产品售价过万元的品牌不同,价位处在中档水平的潘多拉被消费者认为是类似周大福、周大生的主流珠宝品牌。潘多拉曾在财报中表示:“潘多拉在中国的核心问题是它被视为了主流珠宝品牌。因此,我们必须改变中国消费者的认知,专注于潘多拉时尚珠宝的品牌优势。”

此外,当前,有越来越多的消费者看重珠宝品牌的投资属性。有消费者表示,买黄金饰品即便过时了,还可以按金价市场行情选择出售,具有保值属性。而潘多拉恰恰强调时尚与设计,很少采用黄金与钻石,潘多拉此前还宣布加大对人造珠宝业务的投入。

不具备抗跌属性,曾令潘多拉风靡一时的自由搭配串珠已不再有新鲜感,这些或许都是潘多拉在中国面临的挑战。



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